10 cosas que he aprendido

Parte de la entrevista de AIGA en Londres

1- Sólo puedes trabajar para gente que te agrade.

Esta es una curiosa regla que me tomó mucho tiempo aprender, porque un factor al principio de mi practica fue sentir oposición a trabajar a gente que no me agradara.El profesionalismo requiere que a usted le agrade la gente con quien trabaja, al menos manteniendo una relación con un apretón de manos, no significa que tengas que almorzar con un cliente o verlo en actividades sociales. Luego hace algunos años me di cuenta que mi sentimiento de oposición era verdad. Y descubrí que todo el trabajo que que hice que fue significativo e importante, fue fruto de una relación afectiva con un cliente. Y no estoy hablando de profesionalismo, estoy hablando de afecto. Estoy hablando de un cliente y usted compartiendo puntos de vista en común. De hecho su punto de vista en la vida es de alguna manera congruente con el cliente. de lo contrario se convierte en una lucha amarga y sin esperanza.

2- Si tienes elección, nunca tengas trabajo.

Una noche estaba sentado en mi auto fuera de la Universidad de Columbia, donde mi esposa Shirley estudiaba antropología. Mientras yo estaba esperando, estaba escuchando la radio y escuché a un entrevistador preguntando «Ahora que ha llegado a 75 años tienes algún consejo para nuestra audiencia sobre cómo prepararse para su vejez?” Una voz irritada dijo: «¿Por qué todo el mundo me pregunta acerca de la vejez en estos días? “reconocí la voz de John Cage. Estoy seguro de que muchos de ustedes saben quién era – el compositor y filósofo que influyó en la gente como Jasper Johns y Merce Cunningham, así como en el mundo de la música en general. Lo conocí un poco y admiré su contribución a nuestros tiempos. “Sabes, yo sé cómo prepararse para la vejez”, dijo. “No tener un trabajo, porque si usted tiene un trabajo algún día tendrá que dejarlo y no estará preparado para su vejez. Para mí, siempre ha sido lo mismo desde los 12 años de edad. Me despierto en la mañana y yo trato de averiguar ¿cómo voy a poner el pan sobre la mesa hoy? Es lo mismo que en el 75, Estoy muy bien preparado para mi vejez “, dijo.

3- Algunas personas son tóxicas evitelas.

Se trata de un subtexto del punto número uno. Hubo en los años sesenta un hombre llamado Fritz Perls que era un terapeuta gestáltica. Terapia Gestalt se deriva de la historia del arte, propone que debe comprender el “todo” antes de que usted pueda entender los detalles. Lo que hay que ver es toda la cultura, toda la familia y la comunidad y así sucesivamente. Perls proponía que en todas las relaciones las personas podrían ser tóxicas o retroalimentativas. No es necesariamente cierto que la misma persona será tóxica o nutritiva en cada relación, pero la combinación de dos personas en una relación tóxica o nutritiva produce consecuencias. Y lo importante que puedo decirles es que hay una prueba para determinar si alguien es tóxico o nutritivo en su relación con ellos.

Aquí está la prueba: Usted ha pasado algún tiempo con esta persona, ya sea que te tomaste una copa con ella o fuiste a cenar o a un juego de fútbol. No importa mucho la situación, pero al final de ese tiempo si usted observa que tiene más o menos energía. Si usted está cansado o si por el contrario se esta riendo. Si usted está más cansado, entonces se han envenenado. Si usted tiene más energía quiere decir que estás con alguien nutritivo. La prueba es casi infalible y sugiero que lo usen para el resto de su vida.

4- El profesionalismo no es tan bueno o es el enemigo de lo grandioso.

A los inicios de mi carrera, quería ser profesional, era mi única aspiración en mi temprana vida, porque los profesionales parecían saberlo todo – por no hablar del pago que recibían por eso. Más tarde descubrí después de trabajar durante un tiempo que el profesionalismo en sí fue una limitación.Después de todo lo que significa el profesionalismo en la mayoría de los casos es la disminución de riesgos. Así que si usted desea reparar su auto, va donde un mecánico que sabe que hacer cada vez frente a problemas del transmisor. Supongo que si necesitas cirugía cerebral usted no desea que el médico lo engañe en torno a inventar una nueva manera de conectar sus terminaciones nerviosas, por favor hagalo de la misma manera que lo ha hecho en el pasado. Desafortunadamente en nuestro campo, en eso llamado Creatividad – Odio esa palabra, ya que se abusa tan a menudo de ella. Yo también odio el hecho de que se utiliza como  sustantivo. ¿Puedes imaginar a alguien pidiendo un creativo? De todos modos, cuando estás haciendo algo en una forma recurrente para disminuir el riesgo o hacerlo de la misma manera que lo han hecho antes, está claro por qué el profesionalismo no es suficiente. Después de todo, lo que se requiere en nuestro campo, más que nada, es la transgresión continua. Profesionalismo no permite la transgresión, ya que tiene que abarcar la posibilidad de fracaso y si usted es profesional su instinto no es fallar, es repetir el éxito. Por lo tanto, el profesionalismo como una aspiración de toda la vida es un objetivo limitado.

5- Menos no necesariamente es Más.

Desde mi niñez hasta la época moderna, he oído este mantra toda mi vida. Menos es más. Una mañana al despertar me di cuenta de que era algo totalmente absurdo y también bastante sin sentido. Pero suena muy bien, porque contiene dentro de sí una paradoja que es resistente a la compresión.Pero simplemente si te remontas a la historia del mundo la frase queda anulada, si nos fijamos en una alfombra persa, no se puede decir que menos es más porque te das cuenta de que cada parte de esa alfombra, cada cambio de color, cada cambio en las formas es absolutamente esencial para su éxito estético. No puedes convencerme de que una sólida alfombra de color azul es de algún modo superior. Esto también va para el trabajo de Gaudí, miniaturas persas, el art nouvea y todo lo demás. Sin embargo, tengo una alternativa a la propuesta que creo que es más apropiada. “Sólo lo suficiente es más”.

6- No se debe confiar en el estilo.

Creo que esta idea primero se me ocurrió cuando estaba mirando un maravilloso grabado de un toro de Picasso. Se trata de una ilustración para un cuento de Balzac llamado La obra maestra desconocida Guernica. Estoy seguro de que todos ustedes lo saben. Es un toro que se expresa en 12 diferentes estilos que van desde muy naturalista una versión de un toro a una sola línea absolutamente reductora de abstracción y todo lo demás en el camino. Lo que está claro al ver esta única impresión es que el estilo es irrelevante. En cada uno de estos casos, desde la abstracción extrema al naturalismo agudo son extraordinarios, independientemente del estilo. Es absurdo ser leal a un estilo. No se merecen su lealtad. Debo decir que para los viejos profesionales del diseño es un problema porque el ámbito económico está impulsado por un pensamiento:”cuenta más que cualquier otra cosa”. Los Cambio de estilo suele estar vinculados a factores económicos, como todos ustedes saben que han leído a Marx. También se produce cuando la fatiga la gente ve demasiado de lo mismo con demasiada frecuencia. Por lo tanto, cada diez años, más o menos hay un cambio estilístico y las cosas se hacen de una manera distinta. Tipografías se van y vienen y el sistema visual cambia un poco. Si tienes muchos años como diseñador, el problema será: “¿Qué hacer?”, eso significa que después de todo, usted ha desarrollado un vocabulario, una forma propia de diseñar. Es una de las formas en que usted mismo se distingue ante sus compañeros, y establece su identidad en el campo. ¿Cómo mantener su propio sistema de creencias y preferencias? esto se convierte en un verdadero acto de equilibrio. La cuestión es si usted logra adaptarse con su estilo propio aún con los cambios generacionales o si por el contrario mantienes un estilo sin reinventarte y cambiar se convierte en algo difícil. Todos hemos visto el trabajo de ilustres profesionales que de repente se miran anticuados, o para ser más precisos, que pertenecen a otro momento en el tiempo. Y hay historias tristes como el de Cassandre, probablemente el más grande diseñador gráfico de la siglo XX, que no podían ganarse la vida al final de su vida y se suicidó.

Pero el punto es que nadie que esté en esto para el largo plazo tiene que decidir cómo responder al cambio en el zeitgeist. ¿Qué es lo que la gente espera que antes no quería? Y cómo responder a ese deseo de una manera que no cambie su sentido de integridad y propósito.

7- Así como su vida cambia, su cerebro también.

El cerebro es el órgano más sensible del cuerpo. En realidad es el órgano que es más susceptible al cambio y a la regeneración de todos los órganos en el cuerpo. Tengo un amigo llamado Gerald Edelman, que fue un gran estudioso del estudio del cerebro y dice que la analogía del cerebro con una computadora es patética. El cerebro es en realidad más como una cubierta de jardín que está en constante crecimiento y arrojando semillas, se da una regeneración y así sucesivamente. Y cree que el cerebro es sensible, de manera que no somos plenamente conscientes de que casi todas las experiencias de nuestra vida y cada encuentro que tenemos. Yo estaba fascinado por una historia en un periódico hace unos años acerca de la búsqueda de la perfecta afinación. Un grupo de científicos decidió que iban a averiguar por qué algunas personas tienen perfecta afinación. ¿Sabes algunas personas escuchan una nota con precisión y son capaces de reproducir exactamente el mismo registro. Algunas personas tienen un registro relevante;la perfecta afinación es difícil incluso entre los músicos. Los científicos descubrieron – no sé cómo – que entre las personas con una perfecta afinación el cerebro era diferente.

Ciertos lóbulos del cerebro habían experimentado algún cambio o deformación que se presentaba siempre en las personas que había afinación perfecta. Esto fue lo suficientemente interesante por sí mismo. Pero entonces descubrieron algo aún más fascinante. Si usted tiene un montón de niños y les enseña a tocar el violín a la edad de 4 o 5 después de un par de años algunos de ellos desarrollaran afinación perfecta, y, en todos los casos su estructura cerebral ha cambiado. ¿Así que qué puede significar esto para el resto de nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuerpo y el cuerpo afecta a la mente, aunque generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecta al cerebro. Estoy convencido de que si alguien me grita desde el otro extremo de la calle mi cerebro podría ser afectado y mi vida podría cambiar. Esa es la razón por la cuál tu madre siempre decía, ‘No pases tiempo con los chicos malos. ” Mamá tenía razón. El pensamiento cambia nuestra vida y nuestro comportamiento. También creo que el dibujo funciona de la misma manera. Soy un gran defensor del dibujo, no para convertirme en un ilustrador, sino porque creo que se cambia el cerebro de la misma manera que la búsqueda de las notas en el cerebro de un violinista. El Dibujo también te hace atento, te hace prestar atención a lo que usted está viendo, que desde luego no es tan fácil.

8- Dudar es mejor que tener certeza.

Todo el mundo siempre habla de la confianza en creer lo que haces. Recuerdo una vez al ir a una clase de yoga en la que el maestro dijo, en una charla sobre espiritualidad, si crees que has logrado la iluminación que esperabas, sólo has llegó a tu límite. Creo que también es cierto en un sentido práctico profundo ya que las creencias de cualquier tipo impiden estar abiertos a la experiencia, por eso es que yo encuentro todas las posiciones ideológicas cuestionables.

Me pone nervioso cuando alguien cree profundamente o demasiado. Creo que ser escéptico y cuestionarse todas las creencias profundamente arraigadas es lo esencial. Por supuesto, debemos conocer la diferencia entre el escepticismo y el cinismo, porque el cinismo es tanto una restricción de la apertura al mundo como lo es la creencia apasionada. Son una especie de gemelos. Y, en una manera muy real, la solución de cualquier problema es más importante que tener razón. Hay un gran sentido de posesión de la verdad en el arte y el diseño mundial. Tal vez empieza en la escuela.La Escuela de arte a menudo se inicia con el Ayn Rand modelo de la personalidad única resistente a las ideas entorno a la cultura. La teoría de la vanguardia es que, un individuo puede transformar el mundo, lo cual es cierto hasta cierto punto. Uno de los signos de un ego dañado es la certeza absoluta. Las Escuelas fomentan la idea de no comprometer su trabajo y defenderlo a toda costa. Bueno, la cuestión en el trabajo es por lo general todo es sobre la naturaleza del compromiso. Sólo tienes que saber qué compromiso. Búsqueda ciega de sus propios fines, que excluye la posibilidad de que otros pueden tener razón, no contempla que en el diseño siempre se trata de una triada – el cliente, el público y usted. Lo idóneo sería hacer que todos ganen a través de buscar una solución deseable entre las partes. Sin embargo esto a menudo es el enemigo. Ese sentido de posesión de la verdad y el narcisismo en general, generalmente ocasionado por algún tipo de trauma infantil, que no tenemos que hacerlo de esa manera. Es constantemente algo difícil en los asuntos humanos.

Hace algunos años leí algo muy remarcado sobre el amor, que también se aplica a la naturaleza de la co-existencia con los demás. Fue una cita de Iris Murdoch en su obituario. decía “el amor es muy difícil ya que hay que darse cuenta que alguien además de mi mismo es real.” ¡No, es fantástico! La mejor percepción sobre el amor, que cualquiera pueda imaginar.

9- Sobre el Envejecimiento.

El año pasado alguien me regaló un libro encantador de Roger Rosenblatt denominado “Gracia de envejecer”, me lo dieron en mi cumpleaños. No aprecié el título en el momento, pero contiene una serie de normas para la gracia de envejecer. La primera regla es la mejor. La regla número uno es que “no importa”. “No importa lo que pienses. Siga esta regla y se añadirán a décadas de su vida. No importa si usted llego tarde o temprano, si está aquí o allí, si usted lo dijo no lo dijo, si usted es listo o si fue estúpido. Si tuvo un mal día al peinarse o si hoy en día no tiene pelo o si tu jefe te mira haciendo bizco o si tu novio o novia te miran bizco, si usted está bizco. Si usted no recibe la promoción o premio o casa o si si recibió – no importa. ” finalmente es sabiduría.

Entonces oí una maravillosa broma que parecía relacionada con la regla número 10.

La verdadera historia de ¿Tiene Repollo?

Un carnicero estaba abriendo su negocio una mañana y mientras lo hacía un conejo asomó su cabeza a través de la puerta. El carnicero se sorprendió cuando el conejo preguntó: «¿Tiene repollo?». El carnicero dijo: «Esta es una carnicería, vendemos carne, no vegetales». El conejo se fue saltando. Al día siguiente el carnicero estába abriendo su negocio y el conejo asomó su cabeza y preguntó: «¿Tiene repollo?». El carnicero ahora enojado le respondió: «Escúchame pequeño roedor, te dije ayer que vendemos carne, no vegetales, y la próxima vez que vengas por aquí te voy a agarrar del cuello y clavaré esas orejas flojas al suelo». El conejo desapareció precipitadamente y nada sucedió durante una semana. Entonces una mañana el conejo asomó su cabeza desde la esquina y preguntó: «¿tiene clavos?». El carnicero dijo: «No». Entonces el conejo dijo: «Tiene repollo».

10- Decir la verdad.

La broma del conejo es relevante porque se me ocurrió que si yo buscará un repollo en una carnicería, podría ser como  buscar la ética en el campo del diseño. Dado que este puede no ser el lugar más obvio para cualquiera. Es interesante observar que en el nuevo AIGA del código de ética hay una importante cantidad de útil información sobre el comportamiento adecuado hacia los clientes y otros diseñadores, pero ni una palabra sobre la relación de un diseñador para el público. Esperamos que una carnicero nos venda carne comestible y que no tergiverse su mercancía. Recuerdo estar leyendo durante los años de Stalin en Rusia que todo estaba etiquetado con tablas nutricionales incluso el pollo.

No me puedo imaginar todo el pollo que se etiquetó. Podríamos aceptar cierto tipo de declaraciones falsas, como esquivar acerca de la cantidad de grasa en su hamburguesa, pero una vez sabemos que en la carnicería venden carne en malas condiciones nos vamos a otros lugares. Como diseñador, ¿tenemos menos responsabilidad de nuestro público que un carnicero? Toda persona interesada en la concesión de licencias nuestro campo puede señalar que la razón por la cual la concesión de licencias se ha inventado es para proteger a la población no diseñadores o clientes. «No hacer daño» es una advertencia a los médicos en relación con su relación con sus pacientes, no a sus colegas o profesionales de las empresas de droga. Si tuvimos licencia, decir la verdad podría centrarnos más en lo que hacemos.

El slogan es muy claro: “Deja de esconder los problemas, y comienza participando el 25,26 y 27 de setiembre en Pulir el mundo. viviendo en sostenibilidad”, además en la gráfica se muestra gente tratando de ocultar la basura bajo la alfombra pero en esta ocasión la alfombra suele ser una capa verde de pasto puro.

Agencia Publicitaria: Forchets, Milan, Italy
Ejecutivo Director Creativo: Niccolò Brioschi
Redactor Director Creativo: Francesco Montella
Director de Arte: Livio Grossi
Redactor: Hilija Russo
Fotográfo: Zona 13
Liberado: July 2009

Y es que estos peruanos supieron darle un toque único a una promesa básica bastante utilizada en teléfonos celulares como es: “Números de Teléfonos indestructibles”.

Creativo de publicidad: un experto en hacer arte a medida

El director de arte y el redactor son los profesionales de las agencias de publicidad encargados de crear los anuncios ajustándose a la información que les facilita el cliente. A pesar de que participan más personas en la elaboración de un anuncio, es este tándem el que tiene que enfrentarse a la angustia del papel en blanco. “Una vez que reciben las directrices del director creativo, se ponen a pensar. Y aunque el director de arte es el encargado de visualizar el concepto publicitario, y el redactor -copy- se encarga de la parte redaccional, tiene que haber una simbiosis entre ambos profesionales”, señala Agustín Elbaile, vicepresidente creativo del Grupo McCann España.

“Estar enmarcado en los requisitos del cliente es la mayor dificultad para este profesional. Si las ideas que tienen -por muy buenas que sean- no están encuadradas en sus necesidades, no sirven de nada. Su trabajo nace y se desarrolla en ese marco”, añade Elbaile. La capacidad de síntesis es otra competencia imprescindible de estos profesionales: “Tienen que saber traducir gran cantidad de información en una imagen, en una palabra o en un sonido”, explica Arturo López, director creativo ejecutivo de Young & Rubicam.

A pesar de los tópicos de glamour que rodean a esta profesión, Elbaile destaca que el esfuerzo es un factor clave: “El trabajo del creativo no tiene horas suficientes. Se lo llevará a casa y dormirá con él”. Según López, “la motivación existe pero te tiene que pillar trabajando. La imaginación es un músculo que hay que ejercitar y entrenar. Por eso, los mejores creativos son los que más trabajan y los más metódicos y disciplinados. Ser una estrella fugaz no sirve”.

El creativo, además de saber adaptarse a los distintos productos -no es lo mismo vender un coche de lujo que unas gafas muy baratas-, tiene que saber empaparse de lo que le rodea. “Nos nutrimos de lo que pasa a nuestro alrededor, así que debe ser un eterno curioso y saber cómo viste la gente, la música que suena, ir al cine…”, resalta Elbaile.

Teniendo en cuenta que más del ochenta por ciento de las ideas de un creativo no salen, Antonio Montero, director general creativo de Contrapunto, destaca que “es fundamental que eduque su ego. Aunque él es el alma del negocio, otros profesionales le dirán a menudo que su trabajo no vale o que lo modifique”.

Aprender trabajando

La mayoría de los creativos son licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas, aunque no es imprescindible. “En nuestra agencia, por ejemplo, hay abogados y farmacéuticos haciendo anuncios. Lo importante es que tengan inquietud creativa”, señala López. “Además, yo estudié Publicidad y hasta cuarto de carrera no vi el primer anuncio”, añade. Los expertos consultados coinciden en que donde más se aprende es trabajando en una agencia. “Es una profesión muy práctica y la teoría no sirve demasiado”, explica Montero. Respecto a la formación de postgrado, señala que “sólo se suele valorar para puestos ejecutivos”.

Al empezar la carrera profesional, en los tres o cuatro primeros años, el book o carpeta con los trabajos realizados constituye su tarjeta de visita. “Un currículum no nos vale. Lo que importa es la capacidad de crear anuncios”, señala el director creativo ejecutivo de Young & Rubicam. Después de pasar unos años como director de arte o como copy, algunos se convierten en directores creativos y coordinan diferentes equipos y entran en contacto con el cliente. “En esta carrera no existen subidas meteóricas y sólo los mejores sobreviven. Es un empleo de riesgo en el que no hay nada seguro”, resalta Elbaile. A diferencia de hace algunos años, no hay mucho movimiento de unas agencias a otras. Fuera de la publicidad, algunas salidas profesionales son trabajar como guionista, en televisión o en radio, en una editorial o en el mundo de la moda.

Fuente: Juan Fajardo.